Bunu bilmenin tek yolu performans takip edeni yapmak normal olarak. Performans takip edeni ile beraber de “Performans Pazarlaması” terimi ortaya çıkıyor.
Türkiye’de web üstündeki tecim hacmi, toplam hacmin bir tek %2’sini oluşturuyor ve bu oranın hızlıca artması bekliyor. Bu büyük potansiyelle beraber dijital reklamcılığa duyulan gereksinim da her geçen gün artmakta. Bununla beraber her reklamveren de dijitale yapmış olduğu yatırımın karşılığını görmek istiyor. Peki biz, dijital reklamcılığa yaptığımız yatırımların karışılığını sizce alabiliyor muyuz? Bunu bilmenin tek yolu performans takip edeni yapmak normal olarak. Performans takip edeni ile beraber de “Performans Pazarlaması” terimi ortaya çıkıyor.
Nedir Performans Pazarlaması?
En temel anlatımla, performans takip edeni yapılarak verimli ile verimsiz kanalları birbirinden ayırmak ve yatırımı verimli alanlara kaydırmak diyebiliriz. Burada ise sitenin var oluş nedenine nazaran en doğru metriği kendimize KPI(Anahtar Performans Göstergesi) olarak belirliyoruz. Bunlar; alışveriş sayısı, potansiyel alan kişi formları, ROI(Yatırım Getirisi), buton tıklamaları olabileceği şeklinde sitede kalma süresi, sayfa derinliği, derhal çıkma oranı şeklinde destek metrikler de olabilir.
Konumuzun derinlerine doğru inerken de ikinci bir terimi sık kulanacağım. Şimdi “Performans Pazarlaması Uzmanları” terimini ele almak isterim. Hakkaten bu şekilde bir kavram var mı bilmiyorum fakat yoksa da literatüre girmesinde yarar var. Zira irdelenmesi ve iyi tanımlanması gerekiyor. Analitik düşünme kabiliyeti kadar muğlak bir kavram bulunduğunu biliyoruz.
Performans Pazarlaması Uzmanı Kimdir?
Bir performans pazarlaması uzmanı için ilk kriter normal olarak, performans takip edeni için lüzumlu olan tüm teknik gereksinimlere hakim olmasıdır. En kolay kampanya kurgularından tutun da dönüşüm ve remarketing kodlarından Analytics event kodlarına kadar birçok alanı kapsıyor bu. Niçin hakim olmalı? Zira, performans pazarlamacısının ölçümlemenin sınırlarını keşfetmiş ve hangi metriğin ölçülüp ölçülemeyeceğini biliyor olması koşul. Bununla beraber internet sayfasındaki lüzumlu teknik değişikliklerde de etkin bir rehber olması gerekiyor.
İkinci ve en mühim kriter ise, reklam paneline(AdWords, Facebook Business, Yandex.Direct şeklinde) tamamına hakim olmasıdır. Kurguyu hazırlamak, hedef kitleyi birbirinden ayırmak, cihazlara ve zamana nazaran optimizasyon yapmak bu işin standart bir süreci ve bunun için panelin sunduklarını iyi kullanmak gerekiyor.
Devamlı gelişim oldukca önemlidir. Performans pazarlamacısı elideki hesaba daha neler katabileceği mevzusuna devamlı kafa yormalıdır. Bununla beraber yaratıcı çözümler sunabilmesi ve sınırları zorlaması da oldukça mühim.
En azından bahsettiğim kriterlerden hareketle, kişinin performans pazarlamacısı olup olmadığını gözlemliyebilirsiniz.
Marka ve Performans Pazarlaması Uzmanı Arasındaki İşbirliği
İki terimi açıklığa kavuşturduğumuza nazaran, dümeni alan kişi tarafına çevirip birazcık da bu tarafa dokundurayım. Yukarıda bahsettiklerim tamamen ajanslara yönelik gereksinimlerdi. Ajansları koordine eden kişinin -ki bir çok yerde bu “Digital Pazarlama Manager”dır- tüm bu süreçler ve gereksinimler hakkında kafi bilgiye ve tecrübeye haiz olması gerekiyor. Eğer siz metriklerin ne anlama geldiğini bilmiyorsanız hem performans değerlendirmesini sıhhatli yapamazsınız hem de suistimale devamlı açık olmuş olursunuz. Aslına bakarsan bundan dolayı, markalar genel anlamda ajans tecrübesi almış adayları tercih etmekte. Fakat ne yazık ki ajans tecrübesi almış olmasına rağmen bu kavramları hazmetmiş kişilerin sayısı oldukça azdır. Buradaki deneyim bir tek markanın değil ajansın da oldukça işine yarıyor.
Performans pazarlaması çalışmalarındaki en büyük güçlüklerden biri markanın ajansa kafi teknik desteği sağlayamaması. Lüzumlu kodların eklenmesi, internet sayfasındaki değişikler, veri feedi hazırlanması şeklinde teknik mevzularda hızlıca ilerlenmesi çalışmaların hızlıca başlamasını sağlamaktadır. Bu teknik süreçlerin doğru bir halde kurgulanması ise performansı mühim seviyede artırmakta. Şu demek oluyor ki anlatmak istediğim şey şu; marka, performans pazarlaması emek harcamaları için kafi donanıma haiz bir dijital pazarlama ekibine haiz olmalıdır.
Performans Pazarlaması Dönüşüm Odaklı Kampanyalarla Sınırı olan Değildir
Birçok şahıs performans pazarlamasının satış yada biçim amaçlı reklamlarla sınırı olan bulunduğunu düşünüyor. Ben mevzuya oldukca değişik açıdan yaklaşıyorum. Şimdi bu mevzu üstündeki düşüncelerimi paylaşayım.
En başta ne demiştim? “Performans takip edeni yapılarak verimli ile verimsiz kanalları birbirinden ayırmak ve yatırımı verimli alanlara kaydırmaktır.” Biz bu yöntemle en verimli kesime ulaşarak edinme başı maliyeti(CPA) en düşük seviyeye indirmeye çalışıyoruz. Peki marka bilinirliği amaçlı kampanyalarda bu şekilleri uyguluyor muyuz? Neredeyse hiçbirinde performans pazalaması uygulanmıyor.
Peki biz marka bilinirliği kampanyalarını en doğru ve etkileşimi en yüksek hedef kesime göstermemiz gerekmiyor mu? Niçin dönüşüm odaklı kampanyalarda bunu uyguluyoruz da marka bilinirliği kampanyalarında uygulamıyoruz? Bu probleminin olası cevaplarını sıralayım.
Ilk olarak markalar tarafınca verilen yanlış hedef ve KPI’lardan başlayayım. Eğer marka, ben şu kadar tıklama, şu kadar izlenme isterim diyorsa burada bir mesele var anlama gelir. Zira bu metrikler oldukca kolay manipüle edilebilirdir. Örneğin yanlış bir hedef kesime yöneltip daha çok tıklama yada izlenme alınabilir. Peki bu reklam çalışmasının tesiri ne olur? Tam anlamıyla fiyasko! Oysa marka; hedef kitle sitemde averaj şu kadar zaman geçirsin, minimum x sayfa gezsin yada sayfamdaki şu videoyu izlesin diyebilir. Güvenilir olun hepsi ölçülebilir hedeflerdir ve bir performans pazarlamacısı bu tarz şeyleri iyi mi ölçeceğini bilir, bilmelidir.
İkinci niçin ise, tecrübeli ve başarı göstermiş bir ajansı seçme mevzusu. Tecrübeli bir ajans, ilgili kitleyi hedeflemek için olası yolları bilir. Başarıya ulaşmış bir ajans ise, alanında tamamen yetkin, yenilkleri takip eden ekibiyle mükemmel stratejiler geliştirebilir.
